伟大企业之——科技大蓝筹谷歌

谷歌公司（Google Inc.）成立于1998年9月4日，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学的学生宿舍内共同创建，是全球最大的搜索引擎。

1999年下半年，谷歌网站“Google”正式启用；2010年3月23日，宣布关闭在中国大陆市场搜索服务；2015年8月10日，宣布对企业架构进行调整，并创办了一家名为Alphabet的“伞形公司”（Umbrella Company），成为Alphabet旗下子公司；在2015年度“世界品牌500强”排行中重返榜首，苹果和亚马逊分别位居第二和第三名；2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，以2291.98亿美元的品牌价值重新超越苹果成为百强第一；2017年2月，Brand Finance发布2017年度全球500强品牌榜单，排名第一。

一、十三年后谷歌股价首次突破1000亿美元

2017年6月5日（如下图），谷歌母公司Alphabet的股价再创新高，其A类股在当地时间周一早盘交易时突破1000美元大关，最终收报1003.88美元，成功跻身“千元俱乐部”，这也是谷歌自2004年8月在纳斯达克进行IPO以来，近13年股价首次突破1000美元。今年以来，Alphabet的股价已经累计上涨约26%，相比之下标准普尔500指数上涨近7.8%。

13年前,谷歌以85美元一股的价格上市。尽管当时许多人都质疑这家搜索引擎公司是否值这么多钱，但从那以后这只股票一直表现非凡。截至目前，谷歌股价为970.12美元，谷歌总市值约6660.87亿美元，成为了许多价值投资者的追逐目标。

下图为前复权的谷歌股票走势图：

截至2017年6月9日，谷歌股价飙涨2180%，在谷歌上市之初买入这只股票并持股几乎13年的投资者将实现超过20倍收益。尽管2004年8月以来美国股市一直表现良好，但谷歌仍然把大盘远远抛在身后，标普500指数在此期间的可比涨幅只有120%左右。下图为过去5年Alphabet股价与标准500成分股和微软的比较，谷歌一路领先。

二、优秀的资本市场表现必然有优秀的财务数据作为支撑

Google的年主营业务收入从2003年以来一直处于迅速增长状态，至2016年达到903亿美元（图1所示），是名副其实的巨无霸；其中，广告收入是Google最大的收入来源，Google无疑是一个“超级广告公司”，谷歌（其控股公司Alphabet）在2016年吸引了794亿美元的广告收入，是第二名Facebook的3倍。

图1

如图2所示，Google广告收入占营业总收入的比重的80%以上，有半数年份在96%以上；而广告收入中，来自Google网站的广告收入是其营收增长的最主要动力，而来自美国市场的收入比例比较稳定（如图3所示）。

图2

图3

Google营业利润也一直呈增长趋势，从2006年的36亿美元一直增长到2016年的237亿美元，2006年至2012年，增速呈下降趋势，2012年至2016年，增速呈上升趋势（如图4所示）。

图4

以上数据来源均为：Wind资讯

优秀且稳定的业绩增长是谷歌股票被人看好一个最为重要的原因。

三、解密Google的成功密码

1、消费者的方便性

茫茫网海, 获取有用的相关信息犹如大海捞针，LarryPage 和SergeyBrin 设计了Google 搜索引擎。由于Google 致力于提供全球最优秀的搜索引擎服务, 通过其强大的、迅速和方便的搜索引擎,Google 每天为全球上百万的用户提供准确详实、符合他们需要的信息。

2、专注和执着

Google不是第一家做互联网搜索技术的公司, 之前的搜索引擎公司, 包括AltaVista、Lycos、Excite、Infoseek、Inktomi 在内, 大都成功上市、融资, 迅速膨胀, 兼并或被兼并, 很多公司后来转型做起了门户网站。这些曾经风光一时的互联网公司, 今天大部分仍在亏损的深渊中挣扎。Google 没有过早上市, 集中精力于搜索业务。正是这样的专注和执着, 使Google 能够把搜索引擎做得如此有用。

3、先进的技术

关注于技术也给Google 带来了幸运。越来越多的网站上遍布散乱的广告, 网民已不堪其扰, 而Google 的主页始终保持着清新的风格, 一下子就给人留下了好印象。Google 以其强大的功能赢得了越来越多的用户, 它支持包括简体中文和繁体中文在内的多达132 种语言的搜索。

4、独特的企业文化魅力

20%时间私有化，Google允许每位工程师拥有20%的自由支配时间。这也是谷歌深以为傲的地方。这是他们公认的谷歌一个小秘诀。Google的企业文化魅力是鼓励创新，即使每项工程都要有计划、有组织地实施，公司还是决定留给每位工程师20%的私有时间，让他们去做自己认为更重要的事情，许多好项目都源自这20%的时间。

办公环境亲人化。Google办公楼随处散落着健身设施、按摩椅、台球桌、帐篷等有趣的东西，整个办公空间采用了不同的色调搭配，明亮鲜活，每名新员工都将得到100美元，用于装饰办公室，可以在自己的办公室中“恣意妄为”。

另外，从创立之初Google就规定管理层不能限制员工在公司内部自由流动，员工可以自由到一个新的部门做自己喜欢的事情。每逢周五，Google的两位创始人以及首席执行官都会与员工们共进午餐，促进内部扁平化沟通。

可见，谷歌的文化光芒是人性，充分尊重人性，道法自然，结果自然是会吸引和留住更多人才，创造出最顶尖的技术，持续通过伟大的商业模式获得最高价值收益，持续成为互联网世界最有价值品牌。

5、关注消费者的利益

有用户投诉, 总是收到Google 发送的弹出式广告, Google 于是发表了一份公告, 称弹出式广告是“令人讨厌”的, 如果用户收到了弹出式广告, 它们并不是由Google 发送的, 而是由第三方的应用程序引起的。Google 公司建议, 如果用户受到弹出式广告的侵扰, 可以安装广告探查软件, 阻截弹出式广告。这表明, 尽管Google 需要盈利, 但绝没有一味地钻到钱眼中而忽略用户的利益, 能够具有这样的责任感, 我们相信其基础是很牢固的。

6、不一样的收入模式

打开Google 的主页, 你根本看不到任何广告,但事实上广告却是Google 创收的主要源泉。其奥秘在于Google 独特的广告经营方式， Google 的广告形式不采用横幅广告，也没有Flash 动画广告,所有的广告都是文字格式的，同时这种文字信息的广告被列入搜索信息条中。这种机动灵活的广告方式不仅在技术上处于领先，而且深受商家欢迎，用户也不会有太大的反感，同时也为Google 带来滚滚财源。

7、简单就是美

当其他的竞争者想方设法地把首页复杂化，股价查询、天气预报等等过量的信息被填塞在页面上时，极端的实用主义却统治着Google 的网站风格：其首页上只有一个搜索框，别无他物。调查发现，人们如果在12 秒钟内找不到自己所需的内容的话就会超出忍耐限度。这也许说明了为何Google 每月会有至少5000 万的忠实用户，且用户满意率竟高达97%。

8、人工智能

谷歌在关于人工智能、云服务和登月计划等方面都有明显的战略规划。今年 10 月在其最新高端 Pixel 智能手机的发布会展示中，谷歌 CEO Sundar Pichai 说世界正在从「移动至上」转向「人工智能至上」。谷歌与人工智能这一时髦领域有着密切的联系，而且占领这一领域的欲望越来越强烈，并成为了最活跃的人工智能公司卖家。在其公司内部，谷歌大脑以一个 X 项目成功凸显，只要其中任何一个点取得突破，谷歌都会再次震惊世界。

比如：机器学习是驱动未来的引擎，谷歌内部目前有超过 100 个团队在使用机器学习，从街景到 gmail 到语音搜索等等。

Alphabet 目前正将重心转向利润和商业潜力，同时以更为集中的方式应对竞争对手的挑战，它已选择了一个主要武器：人工智能。人工智能将是 Alphabet 在未来新市场中的杀手锏。但深耕人工智能是否能为谷歌带来成功仍有待观察。这主要取决于执行，以及人工智能的应用能否在运输，云服务，医疗和消费级硬件等各项领域中同时展现出竞争力。

四、谷歌的困境

1、社交市场

谷歌投入人力财力发展自家社交网络Google Plus，挑战Facebook的霸主地位。但在社交领域方面，包括照片、新鲜事分享，朋友间沟通聊天，Facebook仍是首选。在应对职业社交网站LinkedIn以及微博客Twitter上，谷歌也毫无建树。在争夺用户方面，谷歌难敌上述三家公司，市场份额也惨不忍睹。过去十年间，谷歌一直致力打造社交产品，包括推出Orkut网络，以及Buzz和Friend Connect，但最终都以失败告终。

这是来自竞争对手的压力。

2、垂直搜索

在PC端，谷歌是互联网的“大门”，人们通过谷歌搜索能够快速找到所需内容，而该公司也能从中获取丰厚利润。大企业会豪掷数亿美元，有时甚至数十亿美元，购买链接推广，以便能显示在搜索结果的边栏中，确保自家流量。

虽然谷歌搜索的流量仍在持续增加，市场份额也遥遥领先，但这一现象终究还是出现了变化。首先火狐浏览器将系统默认的搜索引擎从谷歌已经改为雅虎，就这一项变动就让谷歌在2014年失去了4%的美国市场份额。而其他的竞争对手也在虎视眈眈，苹果可能会更换为Bing；而Facebook最近也在积极推出自己的新闻聚合搜索；亚马逊则没有一直停止自己在产品搜索上的优化，越来越多的人在购物时会选择亚马逊的搜索。这一点体现在亚马逊的桌面流量在2013年到2014年增长了47%；更多的发展中国家用户则开始转向使用自己国家本土的搜索引擎。

3、支付业务和电子商务

NFC技术是谷歌支付业务的重点。但在支付市场，谷歌却迎来败笔，远不及PayPal、苹果以及亚马逊。当然，谷歌不会坐以待毙，该公司推出了支付产品Google Wallet，并优先发展这一业务。这只达到了预期的最小范围，谷歌必须要做出更多工作，成为用户消费的中心。

4、如何显示广告？

在搜索领域，尽管谷歌所占据的优势地位足够使其以强劲而且突出地位进入到下一个世纪，但谷歌必须得面对的最强大挑战之一，也即任何一家成功技术公司所必须克服的问题——创新者的窘境。在桌面世界，谷歌在搜索引擎展示内容的同时还并排刊登了广告。但今天的搜索并非桌面占据一统。尽管谷歌90%的收入来自广告，但移动搜索渐渐兴起后，如何显示广告成了问题。

苹果也面临着同样问题：如何在AppleWatch上呈现广告？如何在语音助手（比如Siri）产品上植入广告获得营收。其他技术厂商也都必须面对这些实际问题。

一种产业模式发生转变，最初的厂商所搭建起来的壁垒将会被削弱，同时会为新进入市场者创造机会。设备移动化已经给搜索带来了进化压力，而搜索很快将过渡到会话界面（语音和消息传递）时代，这将使谷歌更加举步维艰。其实在很多方面，谷歌还是占据了最好地位。比如谷歌拥有数据和工程技术去做这些东西。但非常现实的是，这将让谷歌处于创新窘境：如果它主动去颠覆这一市场，自己的财务底线受损程度肯定最大；如果消极对待，则谷歌的创新将会更少。

5、对于安卓系统的掌控力削弱

安卓可以说是谷歌在手机领域里的最大优势了，现在我们使用的手机除了苹果以外，基本就是使用安卓系统的了。现在的安卓系统基本是由运营商自己订制最终的手机版本，包括前段时间亚马逊的Fire Phone都是使用了自己深度定制的安卓系统作为操作系统。

按照谷歌的规定，凡是由谷歌认证的安卓智能手机，必须有谷歌搜索和其他的谷歌产品。但是现在有大量的安卓手机都绕过了谷歌的认证，尤其是在发展中国家这种现象更加明显。就连亚马逊定制的安卓系统都使用的是自家版本，与谷歌的服务和产品基本脱节。

绕过谷歌认证的自制安卓系统在2014年的增长率是93%，远远高于安卓34%的整体增长率。这让谷歌对于安卓的控制力实际上大大被削弱了。

6、人才的流失也是谷歌面临的一项潜在危机

负责搜索引擎和用户体验的副总裁Marissa Mayer离开谷歌加盟雅虎，重新振兴雅虎的搜索和移动广告业务，直接成了谷歌的竞争对手；负责Google+的资深副总裁Vic Gundotra也离开谷歌；被称为“安卓之父”的Andy Rubin在2014年10月离开；担任谷歌业务主管多年的Nikesh Arora则在2014年的7月离开谷歌。这一系列的人员流失让人不得不怀疑谷歌会不会步微软的后尘因为人才流失而大伤元气。

当然并不是说谷歌前景就黯淡了，Google X实验室的那些新奇玩意只要有一项能取得突破性进展，谷歌就会多向前迈出一大步；而如果谷歌能够想办法收回对安卓的掌控，那么在手机操作系统领域里它依然有着无可比拟的巨大优势。

Google 的CEO施密特在会见中国政府的官员时总是讲， Google 是个奇怪的地方。也许是因为Google 的年轻人太多，他们不大懂得传统也不拘泥传统，只要认准了对公司对社会有用， 就大胆去干。庆幸的是，以施密特为首的Google 的执行官们非常开明，任由年轻人自由发展，才有了无数的创新。Google 前中国总裁李开复总是讲， Google 是一个让他感到震撼的公司。其实， Google 是硅谷生产关系和文化的浓缩， Google 的所有现象，在硅谷其他公司或斯坦福大学，都能找到类似的痕迹。

参考文献：李宗祐的博客、凤凰科技、非凡：解密Google成功七大密码，特此感谢！

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谷歌为什么伟大系列①——历史上最轰动的IPO，百度竟然也学谷歌！

谷歌为什么伟大系列②——早期岁月，Google创始人佩奇和布林的雄心

谷歌为什么伟大系列③——商业模式，广告商都爱来Google

谷歌为什么伟大系列④——个人英雄主义和群众路线，三个臭皮匠真的能顶一个诸葛亮吗？

谷歌为什么伟大系列⑤——感谢上帝，今天是星期五(TGIF)

谷歌为什么伟大系列⑥——全世界单位办公面积博士最集中的地方？（Google的秘密军团）

谷歌为什么伟大系列⑦——不作恶

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